新零售大趨勢(shì)下，茶行業(yè)乘上移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代大潮，茶企如何才能夠在大潮中升級(jí)成功，運(yùn)籌帷幄，不至于被擠出局？
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? ???隨著互聯(lián)網(wǎng)的帶來(lái)的沖擊與電商的崛起，傳統(tǒng)茶業(yè)困局愈發(fā)凸顯。2018年以來(lái)，茶業(yè)又迎來(lái)新機(jī)遇——新零售時(shí)代，面對(duì)用戶多元化需求與消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)茶業(yè)如何抓緊機(jī)會(huì)并進(jìn)行改變與創(chuàng)新？
? ? ?縱觀行業(yè)發(fā)展規(guī)律，一個(gè)行業(yè)成熟發(fā)展的標(biāo)志通常是渠道升級(jí)。中國(guó)的家電行業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)百貨到國(guó)美、蘇寧這類專業(yè)連鎖，再到京東這種電商巨頭的升級(jí)。
? ? ?回看茶行業(yè)的零售領(lǐng)域，以批發(fā)模式為主的茶城、相對(duì)封閉的品牌零售連鎖專賣依然是主流。未來(lái)，茶渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)或?qū)⑹遣璁a(chǎn)業(yè)擴(kuò)容爆發(fā)的最重要的驅(qū)動(dòng)力。而茶行業(yè)渠道變革的方向一定是連鎖新零售模式。
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茶行業(yè)的三大問(wèn)題
1.基于中國(guó)整體茶行業(yè)大背景成長(zhǎng)起來(lái)的傳統(tǒng)茶品牌，都受到茶產(chǎn)區(qū)、茶源、產(chǎn)能、從業(yè)人員等的限制，它們很難突破自我；
2.在這20年里，雖然國(guó)內(nèi)茶葉的需求量井噴式增長(zhǎng)，但這個(gè)增長(zhǎng)是畸形的；
3.普洱茶市場(chǎng)，擾亂了整個(gè)茶行業(yè)市場(chǎng)；
第一個(gè)問(wèn)題
? ? ? 中國(guó)是世界茶葉和茶文化的發(fā)源地之一，茶葉生產(chǎn)歷史悠久，茶產(chǎn)品的出現(xiàn)可以追溯到2000多年以前，但作為商品交易的時(shí)間其實(shí)只有非常短暫的幾個(gè)朝代。
?? ? ?1992年，是中國(guó)茶行業(yè)發(fā)展的分水嶺，中茶總公司改制，四家省茶公司——云南、福建、廣東和湖南，脫離總公司實(shí)行民營(yíng)化。1992年到2012的20年，是中國(guó)茶行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新階段，目前大的茶葉品牌都是在這20年里出現(xiàn)的。這些品牌因?yàn)榉N種限制難有大規(guī)模的發(fā)展。
第二個(gè)問(wèn)題
? ? ? 中國(guó)茶葉的需求量，它的增長(zhǎng)是畸形的，為什么呢？因?yàn)槲覀冋f(shuō)的原葉茶在流通市場(chǎng)不是用來(lái)喝的，而是用來(lái)送禮的。最終你去到一個(gè)茶店、批發(fā)市場(chǎng)，你怎么買茶，買便宜了你覺(jué)得它可能品質(zhì)不好，買貴了覺(jué)得我被坑了，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)重品類、輕品牌的市場(chǎng)。
?? ? ?這樣的畸形需求導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)對(duì)于茶的表達(dá)以感性為主，大家都在談?wù)摬栉幕?，講茶道、茶禪、生活美學(xué)等，以此去抬高茶的價(jià)值，反而不去關(guān)注理性的基礎(chǔ)。
第三個(gè)問(wèn)題
? ? ?普洱茶市場(chǎng)，擾亂了整個(gè)茶行業(yè)市場(chǎng)。普洱茶它不是用來(lái)喝的，而是用來(lái)炒的，廣州芳村茶葉市場(chǎng)有一千多個(gè)檔口，本來(lái)那些檔主們經(jīng)營(yíng)的中國(guó)六大茶類做的非常好。但是在2012年，有一半的業(yè)主轉(zhuǎn)去做了普洱茶，因?yàn)樗睦麧?rùn)空間巨大。結(jié)果造成了一個(gè)什么樣的現(xiàn)象呢？檔口沒(méi)有人買也沒(méi)有人賣，但是倉(cāng)庫(kù)不夠用，因?yàn)槎加脕?lái)炒了，這就是一個(gè)商業(yè)亂象。
? ? ?中國(guó)喝茶的歷史有數(shù)千年，但是中國(guó)茶作為流通產(chǎn)品其實(shí)只有20多年，標(biāo)志性是1992年中國(guó)茶行業(yè)的體制改革。目前中國(guó)茶葉消費(fèi)總量居世界第一位，36%，但是人均消費(fèi)并不多，這里有兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是每個(gè)人消費(fèi)的可能不多，但因?yàn)橹袊?guó)人口比較多，所以總量比較大。另外，進(jìn)口茶也占了消費(fèi)市場(chǎng)很大一部分。
傳統(tǒng)茶企要完成新零售轉(zhuǎn)型，必須要從以下四方面入手：
一、品牌改造：時(shí)尚化、國(guó)際化、IP化
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? ? 通過(guò)調(diào)研，茶葉消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，30-40歲的消費(fèi)人群占比已經(jīng)超過(guò)三成，而且千禧一代（1984-2000年出生的人群）逐漸進(jìn)入茶飲市場(chǎng)更是攪動(dòng)了傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)格局。
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? ? 當(dāng)80后成為主力商務(wù)人士和新中產(chǎn)階級(jí)人群，當(dāng)90后通過(guò)嘗試創(chuàng)新茶飲產(chǎn)品進(jìn)入茶消費(fèi)市場(chǎng)，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)場(chǎng)景、對(duì)茶的認(rèn)知以及風(fēng)味口感的變化都將極大地左右茶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
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? ? ?體現(xiàn)在品牌層面，年輕一代消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知拋棄了以往茶文化固有的崇高、厚重、神秘，而聚焦到茶品牌的性價(jià)比、品牌感受、品牌性格等層面。這就要求茶品牌要時(shí)尚化、國(guó)際化，丟掉傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的外在土氣，用現(xiàn)代方式演繹傳統(tǒng)文化。
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? ? ?品牌IP化也是茶品牌升級(jí)改造的一條道路。IP的存在方式很多元，可以是一個(gè)故事，也可以是某一個(gè)形象。從廣義層面看，有內(nèi)容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)品碎片都是IP。
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? ? ? 品牌IP化就是指用IP思維和運(yùn)作方式開(kāi)展品牌建設(shè)。三只松鼠線下實(shí)體門店叫"投食店"，到店的"主人們"不僅能在這里買到各種各樣的干果點(diǎn)心，還能全方位享受到萌派松鼠的服務(wù)和文創(chuàng)體驗(yàn)。這種以品牌IP為核心，圍繞IP打造產(chǎn)品，制造場(chǎng)景，營(yíng)造氛圍，塑造體驗(yàn)的門店相比那些單純銷售的門店更有生命力。
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二、產(chǎn)品改造：標(biāo)準(zhǔn)化、商務(wù)化、輕奢化
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? ? ?連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。但茶葉長(zhǎng)期的非標(biāo)準(zhǔn)化恰恰是制約行業(yè)發(fā)展的短板。因此，茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化改造勢(shì)在必行。
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? ? ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不僅體現(xiàn)在預(yù)制包裝形態(tài)上，還有種植、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，以及口感、風(fēng)味等方面的標(biāo)準(zhǔn)化。
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? ? ? 中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)的非標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)自于農(nóng)業(yè)社會(huì)的靠天吃飯、經(jīng)驗(yàn)至上的習(xí)慣?，F(xiàn)如今，中餐、中藥等行業(yè)都在追求極致標(biāo)準(zhǔn)化，茶行業(yè)可以參考借鑒。
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? ? ? ?產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不僅體現(xiàn)在預(yù)制包裝形態(tài)上，還有種植、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，以及口感、風(fēng)味等方面的標(biāo)準(zhǔn)化。
三、模式改造：O2O化、跨界化、大數(shù)據(jù)化
? ? ? ?茶連鎖的營(yíng)銷模式要遵循新零售互聯(lián)網(wǎng)思維，即線上線下一體化、跨界營(yíng)銷以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用。
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? ? ? O2O或者升級(jí)后的O&O，都預(yù)示著線上線下不再有界限。顧客不僅能在線上線下不同場(chǎng)景中購(gòu)物，還能隨時(shí)切換場(chǎng)景，更重要的是基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能消費(fèi)。無(wú)論是B2B、B2C，還是酒水定制、餐飲服務(wù)等需求，都能夠匯聚數(shù)據(jù)在體系內(nèi)進(jìn)行共享。
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? ? ? ?在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，不僅有縱向的邊界失控，還有打破行業(yè)壁壘的橫向融合。例如，因味茶不僅是一個(gè)茶館，也是生活空間和時(shí)尚家居產(chǎn)品展銷中心，這種跨接混搭不是建立在"物以類聚"的傳統(tǒng)行業(yè)劃分，而是建立在"人以群分"的互聯(lián)網(wǎng)鏈接思維上。
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?? ? ?一切的核心是數(shù)據(jù)。新零售沒(méi)有大數(shù)據(jù)做支撐就是換個(gè)馬甲的傳統(tǒng)生意。星巴克，這個(gè)把咖啡店做成"第三空間"的大牛品牌本質(zhì)上已經(jīng)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。從星巴克門店選址開(kāi)始，到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客流跟蹤、移動(dòng)支付等，處處滲透著基于大數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷干預(yù)的影子。
四、推廣改造：口碑化、社群化、流行化
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?? ? ?茶葉連鎖品牌的推廣其實(shí)就是集客、留客、鎖客系統(tǒng)。要想做到引客進(jìn)店、留客消費(fèi)、鎖客升級(jí)，單靠做廣告是不行的，連鎖品牌必須要有系統(tǒng)的推廣手段做支撐。
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?? ? ?連鎖品牌要低成本引流，就要打造爆品，制造話題，用口碑傳播引客上門。爆品不僅是指實(shí)物產(chǎn)品，也可以指服務(wù)產(chǎn)品，總之是能產(chǎn)生流量的引流工具。例如大益正在嘗試的大益茶庭和"吃茶去"APP相結(jié)合，將門店和移動(dòng)導(dǎo)流平臺(tái)進(jìn)行連接，就可以建立流量匯聚入口。
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?? ? ?在移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更加自由，人與人的鏈接更加方便，社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。社群絕不是傳統(tǒng)的會(huì)員營(yíng)銷，因?yàn)樯缛焊訌?qiáng)調(diào)互動(dòng)性和參與感，是雙向甚至是多向的鏈接，而非單向的服務(wù)。
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?? ? ?茶連鎖做社群有先天優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椴枞~本身就具備很強(qiáng)的社會(huì)鏈接屬性，人們喝茶聊天，品茗交友，是非常自然的社群場(chǎng)景。
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?? ? ?推廣的目標(biāo)就是要制造流行。連鎖品牌要制造流行關(guān)鍵是要在區(qū)域市場(chǎng)形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)引爆流行。
